你的“负疚感”被利用了
文文资料网 2021-04-05 00:00:00
英国中央新闻署曾经制作了一个反对抽烟的广告,广告中小孩向他们的父母提出请求,让他们戒掉吸烟的坏习惯。这个有小孩出镜的广告与以往制作的反抽烟广告相比,取得了更明显的效果。谁能对让自己的孩子被动吸入二手烟不心生愧疚呢？谁又能对孩子稚嫩的声音说不呢？
在另一个反对酗酒的广告中,妻子啜泣着对酗酒的丈夫说："好好的一个夜晚,你为什么要以这种方式糟蹋掉？"妻子伤心的眼神大概让所有酗酒的观众都心生悔意,这个广告当然也效果显著。
从心理学的角度来说,人们存在一种"消极偏见"的心理,与好消息相比,人们往往习惯对坏消息投入更多的关注,例如,以一次谋杀做新闻头条绝对比用一场婚礼做标题更能吸引人的眼球。因此,如果利用像孩子被动吸入二手烟、丈夫酗酒这样的负面内容作为广告题材,总是能获得更多关注。
调查研究表明,这类唤起人们的负疚情绪,利用人们的负疚感做文章的广告之所以能取得更明显的效果,就是在利用对家人尤其是孩子产生的内在负疚感,而不是对行为本身会让自己生病的恐惧感,促使消费者最终改变了自己的行为。
商场如战场。对于商家而言,只要是能够吸引消费者的注意、改变消费者行为的,就是可以"利用"的资源,于是各种各样利用"负疚感"的广告粉墨登场。
像"反抽烟广告"这样的公益广告传达的是一种理念。不过,怎么利用人们的负疚感,让人们掏腰包,可是一门技术活,毕竟大家都是感觉良好才会爽快地掏腰包,商家在这方面可是"狡猾"得很。
健身俱乐部和人们的负疚感是经常联系在一起的。健身广告都在强调,人们在饮食上过于"放纵",导致身体堆积了太多脂肪,体型难看。因此,健身俱乐部的广告内容经常是建议消费者多做一些有氧运动,以便"在清凉的夏季展示完美的身材",或者是"燃烧掉节日里遗留的脂肪"。
人们在吃了某种食物后产生负疚感,这种现象现在越来越普遍。如今,食物的脂肪和卡路里含量很显眼地标注在食品包装袋上。尤其对于女性而言,她们在安心享受一种美食之前,都要检查食品的脂肪含量和卡路里是高还是低。因此,英国咖啡连锁店创始人之一的萨哈尔哈西米推出了苗条糖果品牌系列产品,可以让消费者放心地享受美食,又不必有任何负疚感。苗条糖果系列产品采用的原料不是行业内普遍使用的糖,而是麦芽糖,这是水果和蔬菜里含有的一元糖,不会让人发胖,因而不会让人产生太多的负疚感。
在激发负疚感的同时为消费者提供回避负疚感的产品,以便及时地舒缓消费者的负疚感,这就是"负疚感"营销的秘密所在。
（刘谊人荐自《百科新说》2011年第1期）
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