广告新闻化是头骡子

   文文资料网   2021-04-09 00:00:00

  最近翻看报纸,读到了一条"新闻",让我如鲠在喉不吐不快。
  这条"新闻"的标题是"求职无望,一级厨师跳楼获救",从标题看是一条值得关注的社会新闻,很容易让读者联想到严峻的就业形势又催生了一出悲剧。新闻不长,不妨共同欣赏,看它到底在说什么:
  28岁的淮南小伙李军经过几年的打拼,终于拿到了"一级厨师"的职业资格,月薪达到了5000元。然而好景不长,干了几个月后,多年的牛皮癣犯了,浑身起痒鳞屑纷飞,被老板辞退,于是一边治疗,一边找工作。尽管他到处讲做饭不会传染,却处处碰壁,眼见储蓄用光,苦恼之下,在淮南一了层楼上,他拿着一级厨师证坐在楼顶边缘。周围的居民见状,纷纷相劝,消防部门在楼下准备好了云梯车和救生气垫。两名警察靠近欲跳楼的李军,细心劝说,才使他放弃了轻生的念头。
  一位好心的医生推荐他用"××癣清",使用7天后,银屑一片片往下掉,也没那么痒了,红斑也缩小了。不到40天,十几年的牛皮癣就全好了,手臂变得光嫩了,他又重新回到了厨师的岗位。
  读到后面一段,不难发现这就是一则典型的广告软文,而在这条貌似"跳楼秀新闻"的后面还有一个"相关链接",详细介绍了神奇的"××癣清",算是狡猾的狐狸露出了毛茸茸的尾巴。
  广告软文以新闻的面貌出现并不稀奇,随着"新闻故事化"的流行,广告软文也跟着"故事化"了。我要批评的也不是披着新闻外皮的广告形式,而是这家报纸鳊辑通过"广告新闻化"欺骗读者,既不顾廉耻,手法又实在老掉牙。
  从版面上看,这条广告出现在社会新闻版,跻身于几条社会新闻之间,我要是不读它不可能发现这是一条广告。编辑也许很为自己将广告与新闻无缝对接的手法暗自得意,但是欺骗读者并不好玩,你给读者挖坑,读者就会用脚投票,狡猾是一种危险。你是得到了一笔并不高昂的广告费,但丧失的是媒体公信力,这可是媒体的立身之本。
  媒体广告多,已经让受众叫苦不迭了。但不管怎么说,新闻和广告基本做到了严格区分,受众一望即知,见到广告迅速翻页或者调台,这么做广告商虽然不乐意,但对媒体来说却保护了自己的品牌。新闻就是新闻,广告就是广告,二者绝不混搭。一旦新闻与广告水乳交融无法区分,你能欺骗一时但不能欺骗永远,媒体被受众抛弃是必然的,到那时候,你白做广告人家也未必上门。所以,长久以来,凡是有点操守的媒体都以内容里暗藏广告为耻,不管广告主多么喜欢软广告,都不干这种没腔调的事。
  但是,我们这里的媒体干这种没腔调的事并非偶尔为之,媒体对自身公信力也缺乏认知,自然谈不上刻意保护。他们甚至说出广告是自己"衣食父母"的谄媚之语。有一家在全国声望颇著的卫视,我不止一次地听到其晚间新闻节目主持人在广告之前说"下面给我们的衣食父母一点时间"。让人听了不禁哑然。
  媒体要获取受众必须要培养、提升自己的公信力,公信力越高,获取的眼球越多,其版面、时段越能卖个好价钱。媒体将自己的采鳊部门和广告部门彼此分立,表面上看这是职能分工,而真正的理由是保证资讯不受广告的污染,换言之,一个正常的媒体不会要求自己的记者兼职拉广告,很难想象有广告任务的记者,其所供职的媒体会是一个像样的媒体。
  广告和新闻嫁接在一起的做法,和动物里驴和马交合会生下没有生育能力的骡子极为相似,都属于奇怪品种,都不具备可持续发展的能力。我说这种手法十分老套,是因为至少在80年前,就有新闻前辈玩过它。
  第一个将广告与新闻嫁接的外国人我不知道,但在中国,其祖师爷应该是邵飘萍。对于吃新闻饭的人来说,邵飘萍的名头不用我介绍了,他是最早立新闻为学术的人,是一个写新闻、办报纸、做营销的报业全才。作为报社老总,对于广告营销他有自己的独特心得,为了提高广告的吸引力,他在上个世纪20年代的报业竞争中总结了五点经验:一,图案;二,故意弄错,使看报的人注意,来改正他的错处,于是大家均瞩目他的报纸;三,用诗歌以广招徕;四,用刺激性强烈的题目或是很危险的话以引人注意;五,新的新闻,就是仿佛是新闻,其实是诱人看广告,不过未看前不知是广告,既及看完后才知是广告。
  用图案和诗歌都是广告形式的拓展,将广告内容故意弄错很像今天颇为流行的"找碴"游戏,应该能够刺激读者兴趣,加强广告的宣传效果,第四点其实就是今天的"标题党",而第五点就是我批评的广告新闻化。
  作为中国新闻学的开路先锋,邵飘萍的贡献当然值得我们尊敬,但是他把新闻和广告混在一起的做法恰恰是必须抛弃的不良遗产。他在80多年前这么干可以说他很聪明,彼时的媒体伦理规则还在发展演进当中,认识不足可以理解。但今天的媒体人还对广告新闻化的危害了无认识,还在拿它当营销法宝,拿无知当聪明,不惜杀鸡取卵、牺牲新闻公信力,就是十足愚蠢的了。


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