中国电影市场特点分析

   文文资料网   2021-05-03 00:00:00

  近几年,随着文化体制改革的深入,中国电影产业有了长足发展。据2010年1月24日《经济日报》报道,2009年,全国城市电影票房收入达到62.06亿元,同比增幅为42.96%。全年生产故事片456部,票房收入过亿元的国产影片有12部,其中包括《建国大业》等3部单片票房收入超4亿元的影片。国家广播电影电视总局电影管理局局长在总结2009年中国电影市场时指出:"2009年中国电影的成绩证明,中国电影产业迎来了‘黄金机遇期’,正在进入快速发展期。"
  根据近几年中国电影市场发展的基本态势,可以看到,中国电影市场表现出高成长性、低竞争力、小众、适度开放与逐步开放等特点。
  
  高成长性
  
  客观地讲,中国电影市场规模仍偏小,2007年30多亿元的总票房收入仅相当于同期一个酒店集团一年的销售收入。不过,动态地看,中国电影市场表现出巨大的成长性。2004~2009年,中国电影票房收入平均增长率为25%,其中增长率最高的年份为2004年(65.26%),最低的年份为2007年(26.98%)(见图1)。如此迅猛的年度增长率,说明了中国电影市场的高成长性。电影消费支出属于媒介消费支出,根据"相对常数原则"可以判断,中国电影消费支出将随着国民经济的增长而增长,中国国民经济的持续增长是中国电影市场保持高成长性的基础。
  
  根据2003~2009年中国电影产业票房收入,可以得到中国电影票房收入预测指数模型:y=7.9322e0.2919x。此模型的判定系数r2=0.988,说明预测曲线与实际票房收入曲线存在很高的拟合度,该模型可以用来预测未来几年的中国电影票房收入(见图2)。根据此预测模型可以推断,如果2010~2015年中国电影票房收入仍继续2003年以来的发展趋势的话,中国电影票房收入最迟将于2011年突破100亿元大关,2013年则有望接近或超过200亿元大关(见图3)。
  
  
  小众
  
  2008年,美国人均看电影的时间、金钱及观影次数分别为11.83小时、38.16美元和5.55次,与2007年的情况相差不大(见表1)。
  由于中国目前缺少全国范围内的同类数据,我们只能"退而求其次",采用局部数据做对比。2009年7月中国电影博物馆对北京城区(包括郊县的城区,但未包括农村地区)居民的一项研究发现,最近一年北京城区居民的平均观影次数为2.68次,电影的平均票价为51.32元。考虑到中国存在大量农民及北京属于经济最发达的少数城市之一的事实,可以预见,从整体上看,中国人每年平均看电影的时间与次数会更少。可以说,中国电影面对的是"小众"市场――看电影只是少数人能负担得起的一种"奢侈"休闲方式,而美国电影市场则是"大众"市场――看电影是大多数美国人最负担得起和最受欢迎的娱乐方式之一。造成这种差异的一个重要原因在于中国电影院线普遍走票价较高的中高端路线,院线与院线之间、影院与影院之间并未形成错位竞争态势。不过,可以预见,当目前利润较丰富的中高端市场被"摊薄"后,会有部分影院与院线尝试在更大众化的中、低端市场寻求生存空间。
  
  
  低竞争力
  
  从故事片产量上看,自2001年至2009年,中国内地出品的故事片数量呈递增之势(见图4)。但是,数量并不代表竞争力,真正代表竞争力的一个指标应该是单部影片的票房收益。
  
  对比表2与表3便会发现,2004~2005年,美国所生产的每部故事片国内票房收入年均为1500万美元左右,国际票房收入年均为2600万美元。而中国每部国产故事片的国内票房收入年均为500万元人民币,海外销售与海外票房收入年均约600万人民币。这说明,目前中国单部影片的"吸金"能力相对较低。中国电影的市场竞争力不强。
  
  从国内看,中国单部影片的"吸金"能力低,在一定程度上可归因于目前电影市场停留于单一层面(中高端市场层面)开发的现状。中高端市场的确富集了大多数票房收入,但市场中的"长尾"效应仍不可忽视。相信随着高、中、低端电影市场的立体开发,中国电影市场空间将会更大。从国际上看,单部影片的低"吸金"能力则意味着中国电影产业挺进国际市场仍任重而道远。
  
  适度开放与逐步开放
  
  于2002年2月1日起施行的《电影管理条例》第二十四条明确规定,"国家实行电影审查制度。未经国务院广播电影电视行政部门的电影审查机构(以下简称电影审查机构)审查通过的电影片,不得发行、放映、进口、出口"。该条例第三十条规定,"电影进口业务由国务院广播电影电视行政部门指定电影进口经营单位经营,未经指定,任何单位或者个人不得经营电影进口业务。"第三十一条规定,"进口供公映的电影片,进口前应当报送电影审查机构审查。"2010年国办发9号文件《国务院办公厅关于促进电影产业发展的指导意见》,亦明确要求"严格执行各项管理制度,强化市场准入管理,严把立项、备案、审查、发行放映和播出等关口,规范互联网电影传播秩序",并要求"进一步扩大国产影片发行放映,认真落实年放映国产电影时间不低于年放映时间总和三分之二的有关规定,切实加强国产影片发行放映考核奖励"。由此可见,中国电影市场表现出适度开放的特点:既不排斥外国的优秀文化进入中国市场,亦必须遵循现有审查制度、市场准入制度、管理制度。
  此外,中国电影市场还遵循世界贸易组织关于引进电影的框架协议表现出逐步开放的特点:最初每年引进分账大片10部(参照国际通行的票房分账形式,进口大片各方收入分成的比例是制片方55%,发行方17%,放映方48%),2003年后增加到20部,其中包括16部美国影片和4部其他国家影片。由于除了分账大片,中国每年还会引进一些其他外国影片,因此,总的来看,近些年中国每年进口的电影总数会超过20部,譬如2005年进口的电影总数达到了50部。
  实际上,不仅中国电影市场表现出适度开放与逐步开放的特点,欧洲不少高举"文化例外"原则大旗的国家的电影市场亦表现出同样的特点。"文化例外"概念由法国最早提出,法国认为文化产品作为国家文化必须得到保护,在国际贸易中应该得到保护,不能同其他商品一样进行自由流通。1993年乌拉圭谈判中,欧盟同意"文化例外"的主张。应该说,面对美国电影产业强大的对外辐射力,中国、欧盟"适度开放"电影市场的目的很明确:缓冲国外(特别是美国)电影文化产业的冲击,以便为本国电影产业争取到更多成长壮大的时间与空间。
  
  注释:
  ①余颖:《票房收入逾62亿中国电影产业去年实现大步跨越》,《经济日报》,2009年1月24日


中国电影市场特点特色特征分析



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