透视当代电视购物中的体验经济

   文文资料网   2020-10-12 00:00:00

  电视购物是当今电视业最具朝阳性质的业务之一。根据2008年上海电视节白玉兰报告所示,目前我国的电视购物产业规模已经突破100亿元人民币。在当今的销售市场上,卖场、超市、网络这些传统的及新潮的各种消费方式中,为什么会有人对电视购物情有独钟因为观众在这种购物方式里追求的是一种体验。"相当一部分民众因为生存需要而购物的理由已经不存在了……人们开始因为精神追求而购买、因为心灵向往某种时尚而购买,或者因为渴求心理愉悦而购买"。
  
  电视购物的形态更迭
  
  上世纪90年代中期,电视购物作为一种全新的销售方式,一夜之间充斥荧屏。早期的电视购物应称作电视直销,因为它仅仅是广告主在电视台购买了一个时段之后,大频次地叫卖产品,并且产品多为市面上并不常见的杂牌货。很快,电视直销产业因虚假宣传和服务低劣陷入泥潭。随后,更具电视娱乐特点、更具价格优势、更具质量保障的电视购物频道兴起。尤其是湖南快乐购物频道、东方cj、中视购物、山东乐拍购物频道等专业数字电视购物频道的开播,使商品零售业成为电视产业的生力军。
  
  电视购物的商业价值
  
  文化产业最大的特征就是文化经济一体化,电视购物作为文化产业应具有文化产业的双重属性,即文化消费与实物消费两个方面。也就是说,电视购物就是文化与经济的融合。
  1.质量与价格优势得以凸显。如今的电视购物比起电视直销时代,经常被称作"空中大超市"。产品往往涉及各个领域,相对于电视直销单纯地销售那些特殊功效的新奇特产品,电视购物频道的产品都是市场中有货可寻的常见物,因此拥有了更多的顾客。再加上现代电视购物是靠产品销售规模来盈利的,利润一般为50%左右,由于没有中间环节,同类产品,价格比商场超市还要低20%左右。甚至于有些品牌代理商以电视购物代替部分时段广告的功效,在价格空间上更是折上加折。
  2.运营与利润模式更加合理。目前的电视购物频道已经走出代理公司购买时段的阶段,由多方共同投资运营,投融资渠道更加科学。例如,东方cj由上海文广集团与韩国cj购物频道共同投资成立,山东乐拍公司由山东广电数字传媒有限公司与乐拍(开曼)有限公司共同投资成立。这些电视购物公司往往拥有独立的呼叫中心、物流配送中心。为了改变公众对电视购物诚信度的心理恐惧,他们还配有专门退换货的售后服务体系。
  3.边际效用递增的产业。传统的工业经济和农业经济,产品的生产需要原料及燃料的不断消耗。而文化产品在不断的复制中,"复制成本会随着复制量、传播量的增加而摊薄,因而不会有着资源匮乏的问题"。这种文化产业的边际效用递增规律原是指影像产品,在电视购物中表现为可复制的电视制播环节。目前电视购物普遍采用的节目直播、限时抢购、栏目化运作等节目形式是可以批量生产的。一旦模块搭建成功,观众熟悉了游戏规则,参与购物游戏的人越多,购物量也会不断增加。
  
  电视购物的体验价值
  
  山东乐拍购物采用的是当下最流行的主持人直播、限时抢购的方式,凡是打进电话的前50名观众可以享受价格不断降低的产品。假如你是一位顾客,从一开始面对主持人的煽动性语言,到不断面对的价格优势,再到限时抢购,拔打订购电话,最后由物流中心为你配送货物,参与全过程的体验,可以分为四类:
  1.教育的体验。电视业本身是寓教于乐的,电视购物越来越多地穿插更多的知识内容,尤其是在电子类产品中,各种新功能及新设计介绍通过电视传递给大众。
  2.逃避现实的体验。许多人在网上购物未必贪图便宜,更多的是一种对现实的回避,就像当年曾经搞过的网络生存一样。通过b2b、b2c购物模式,在当当网、淘宝网上大量购物,是一种单独生存的体验。
  3.娱乐的体验。在新的电视购物节目中,娱乐的因素被无限放大。直播的形式让观众如同亲临现场,"体验是第四种经济提供物,它从服务中分离出来,就像服务曾经从商品中分离出来那样"。③引导购物成为消费中的一个重要环节,购物过程的全程参与使购物成为游戏。
  4.审美的体验。电视包装技术的进步给观众不断带来新的视听享受。画面更加清晰,语言更加煽情,剪辑更加流畅。观众在关注电视购物节目的同时,似乎购物已经并不重要了,而是在这个过程中欣赏一场好戏,兴致浓时,免不了要参与一下。正如快乐购董事长陈刚所说:"我们卖的不只是商品,更是服务;不只是服务,更是体验;不只是体验,更是一种全新的消费和生活方式。"


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