鲍德里亚笔下的广告运作逻辑

   文文资料网   2020-10-11 00:00:00

  鲍德里亚是西方后现代主义的领军人物,他的著作《物体系》、《生产之境》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》以及《象征交换与死亡》等,包含和反映了关于当代西方社会发展过程中出现的大量新问题。本文主要讨论的是鲍德里亚的广告学思想。根据鲍德里亚的观点,广告主要有以下三种不同层次的逻辑方式。
  
  广告运作的第一层次:符号的逻辑
  
  鲍德里亚在《物体系》中详细论述了"物品"在当代社会生活和日常生活中的组织结构,并指出所有社会成员都是通过物品的生产、安排、使用和消费活动来组织其日常生活的。我们生活在一个物品的阶段,而且那些物品的意义不仅因为它们的实际用途(如手机的实际功能是通讯功能、汽车的实际功能是交通工具等),同样它们的意义也不是从人们之间具体的关系中获得的,物品的意义都是来自于它们对其他物品的关系,而这种关系的最好的表现方式就是通过"广告",也就是说广告成了物品表达意义的载体。在鲍德里亚看来,分析的对象不是物品的功能,也不是物品的分类,而是物品表达的载体――广告,以及由广告产生的人的行为和人际关系系统,即重视广告所蕴涵的社会意义。
  广告所具有的这种社会意义在社会生活中就是一种"符号",人们对广告的社会意义的消费就是构成广告运作的第一层次即符号的逻辑层次。因为广告对于消费者不仅具有物质形态上的使用价值,即物品,而且,广告观念形态上的符号价值越来越成为人们"自我表达"的主要形式和"身份认同"的主要来源。消费者购买的不只是一个单纯的、可使用的实用商品,而是暗示消费者本人想成为某种人或对某种生活方式的向往。
  鲍德里亚通过对原始社会的夸富宴的分析来说明符号是广告运作的第一逻辑。夸富宴是北美印第安人的一种宴请与送礼的盛大仪式,仪式上舞蹈、演讲、歌唱、面具表演等此起彼伏,更重要的是宴会和礼品极度奢华。鲍德里亚分析说,原始广告的产生是伴随显露财富的竞争开始的,或许宴会的主持者只是在显露自己的巨额财富,以期获得较高的名声和威信,但是他们都忽略了这样一个问题,即宴会上的舞蹈、演讲、歌唱、面具表演以及礼品其实都成为宴会主持者获取名望和威信的"广告",并且这种"广告"将产生示范性的效用,即参加宴会的人离开宴会后,会利用这些"广告"向别人炫耀自己,要么利用"广告"说服别人使用宴会上的舞蹈、演讲、歌唱、面具表演以及礼品,因此,广告从它产生起实际就是一种社会符号,即广告是物品和符号的统一体,而且当广告运转的时候,其运作逻辑就是符号。
  
  广告运作的第二层次:象征的逻辑
  
  鲍德里亚在《物体系》中指出,"物品―广告体系……所构成的比较是一个符号意义(signification)体系",但是他强调,物品―广告体系"不能结构个性,只是将它指定和分级。它不能结构社会关系:它将它分割为一个等级分明的目录。它将自己形式化,成为社会身份标位的普遍体系:‘地位’的符码"。鲍德里亚认为,在消费社会的架构里,身份(statut)的概念,作为社会存在的决定标准,越来越倾向于简化,并和"地位"(standing)的概念相会合,而物品―广告在这个过程中一直都构成一种识别的体系,或者说是一种"象征"的体系,但经常只是和其他体系平行的配件(比如仪式、礼仪、出身、道德价值符码)。随着社会的发展,所有其他定位体系都逐步地被吸收或瓦解,只有"广告"符码顽强地生存下来,当然,这个符码是受到社会环境和经济程度影响的。
  鲍德里亚运用维布伦在1912年出版的《有闲阶级论》中提出的"夸示性消费"(conspicuous consumption)来说明广告运作的第二个逻辑即象征的逻辑。在夸示性消费中,广告的象征意义在消费中显得淋漓尽致,因为广告融入了社会价值或文化价值,这意味着对物品的消费可以借用广告在社会或文化范畴上的概念而获得被认可的社会等级如威望、地位和身份等。正如鲍德里亚所认为的,"广告是个既流动又封闭的象征结构",流动是因为它并不是围绕着某个个体组织起来的,而是根据名望或类同的要求,把个体的个人需求以集体语境为索引;封闭是因为消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受,而是集体特征的折射。
  因此,广告的运作的象征结构就是:一方面试图在符号层面制造差异,树立模范,以迎合消费的"个性化"结构;另一方面,这些个性化的划分是根据某种不确定的等级进行的,它是整个社会体制和社会关系的投射,并不存在绝对和真正的差异化和个性化的产品。而我们整个社会则是建立在这种象征结构基础上的,并以不同等级的模范为参照,进行着持续不断的生产和再生产的过程。
  
  广告运作的第三层次:生产的逻辑
  
  鲍德里亚以广告作为对象,对在符号构建的等级世界中,新的社会情境和话语结构如何影响主体的反思进行了分析,他发现主体的反思其结果就是人们甘愿服从符号的统治,而且不愿摆脱这种枷锁,因为广告理解了人,对人产生了保护和恩赏的情怀,这种情怀使得广告具有再生产的效果。
  鲍德里亚分析到,广告把主体构建为一个消费者,将主体当作一个依附性旁观者而进行合并,但与此同时,广告也消解了这一自律主体。例如,广告在将信息传递给接受者的同时,便将其自身构建为世界,而接受者则被置于指涉对象的位置。实际上,这个过程中,广告讯息的接受者扮演着两个角色:一个是其话语的客体,是被操纵的、被动的、消费主义的;一个是其话语的主体,是判断者、验证的、指涉对象。由于接受者既被构建为客体又被构建为主体,于是面临着主体位置的不可能性,即主体根本上的无实质性。所以,主体在阅读广告时,要想在其中寻求意义,便要求有一种双重定位:人们既必须接受其讯息的施为力(即购买那件产品),又必须把流动能指附加到产品上,创造广告的意义(制造符号)。接受者的这一既共时又分离的位置,动摇了被构建主体的那种虚幻的稳固性,广告形象每时每刻都要求接受者通过强烈的运动和触觉的感官参与其中,广告中创造出来的那种语言,任由或促使接受者将自己的主体性看作是一种被构建的结构,而将他们自己看作是自我构建者社群中的成员。在这种情况下,观众或信息接受者开始了自我反思,其结果就是认识到了广告具有再生产的阴谋,即广告给予人们心理上的保护和恩赏,使人回归到幼儿心态,在这种心态之上,不断建立我们对广告的信仰和依赖。


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