“品牌化”更利“攻城掠地”

   文文资料网   2020-10-11 00:00:00

  连锁化已成全球经济发展趋势
  
  服装经营有连锁加盟店,汽车服务有4s连锁店,二手房交易也有连锁店,连葡萄酒、婴幼用品经营等也都有连锁店。在经济日益全球化的今天,触角广泛、店面广布的连锁经营,可谓无处不在,无所不能。连锁已经成为公司跻身和占领新地盘、新市场的一种趋势和有效手段。
  连锁经营的最大优势在于统一化和品牌化。如果将品牌的维护提高到一个完全战略的层面上,为了维护品牌就要有很多支持系统,以及支持连锁模式的背后的巨大经营体系。只有在总部的集中组织领导下,采取共同的经营方针和一致的营销行动,利用统一的采购、统一的配送、统一的标识、统一的营销策略、统一的价格、统一的核算,以及统一的服务和考核,最终才有可能实现规模经济效益。
  连锁经营模式,使得整个企业的上下游关系如同一条环形锁链,在围绕中心、听从中心的基础上,减少了以往资源的浪费,降低了企业的内耗,并更有利地整合了社会需求,在整体统一的层面进行单一、个性的管理。
  如今,连锁化经营已进入到了社会的各个领域和行业,并开始体现在各种形式的媒体中。中国报业在改革开放以来经历了高速发展、内容与结构的调整、以及产业化和集团化改革。2005年,我国报业的总体经营形势严峻,多家以往经营状况良好的报业集团都出现了较大的下滑,加强报业集团的经营管理工作变得尤为重要。
  
  连锁化:做大浙报集团的利器
  
  在连锁化影响之下,善于紧追时代风云的浙江日报报业集团(以下简称浙报集团),近年来也迈开向外扩张、收购的脚步,在统一的经营管理下,集团的各项资源得到统一整合,并收益明显。
  2004年1月1日,浙报集团吸纳了包括《瑞安日报》、《乐清日报》、《海宁日报》、《绍兴县报》、《诸暨日报》、《上虞日报》、《东阳日报》、《永康日报》、《温岭日报》在内的9家县(市)报,涉及资产1.2亿多元、人员600多名。
  这些报纸正式加盟后,浙报集团报刊总期发行数达到了260余万份,其中《浙江日报》43万余份,居全国省报第二位;《钱江晚报》成为浙江省惟一进入全球百强的报纸;集团员工总数超过4500人;并拥有省内分布最广泛的县(市)报网络;报纸发行网络遍及全省市、县、乡、村;业务涉及传媒、资本运营、房地产、物流、物业管理等领域。
  2000年6月25日浙江日报报业集团成立,通过收购、连锁等形式,集团目前拥有17报3刊1网站共21家媒体。2008年度集团总资产达到30.89亿元,净资产17.1亿元,实现营业总收入26.2亿元,利润2.53亿元,均跻身全国40家报业集团前列。连锁化的结果,使浙报集团迅速迈上了一个新平台。
  短短的一年时间里,9家报社的净资产平均收益就超过了25%,有效地实现了国有传媒资产的增值,成为浙报集团改革和事业发展的一个新亮点。同时,浙报集团下属《钱江晚报》、《今日早报》、城市假日竞合传媒等组建钱江报系,成为全国都市报第一方阵,实行统一发行,组建杭州8区包括宁波、温州在内的10大发行中心,强大的发行和读者服务网络将有效地促进报纸发行。
  新的经营模式在不断地冲击着旧的体系,连锁经营成为报业发展的新主流,强大而有效地推动着报业的前进。
  
  对报业连锁化扩张的思考
  
  1.品牌符号化、统一化
  市场营销领域有句话,"品牌是世界上最值钱的不动产,是消费者脑中的一个角落",这句话前半句强调了品牌的价值,后半句点出了品牌的本质。现代商业竞争中,产品本身的有形竞争逐渐被由产品及其他多种要素综合而成的品牌的无形竞争所取代。品牌越来越成为企业间竞争的核心要素,甚至成为决定企业生命力的关键因素。在激烈的国内和国际市场竞争中,媒体意识到了品牌对于发展的重要性,并将品牌作为传媒发展的重要战略来谋划和实施。
  如何将浙报集团的品牌符号化、统一化浙报集团在今年年初成立了市场与品牌部,全球征集副总监,花重金和世界知名咨询公司罗兰贝格合作,制定集团品牌战略方案,目前已经对浙报集团的标识进行了再设计。
  从现有情况看,虽然集团收购了9家县市报,但在品牌符号化、统一化方面做得还不够,完全可以考虑在每家县市报、每家浙报集团下属单位使用统一的品牌符号,比如报头印上集团标识。
  
  2.品牌活动如何输出与共享
  浙报有大量的品牌活动,这些品牌活动能否以一种常态化的模式与地方县市报共享比如"种文化"活动已进行过有益的尝试,全省联动,全集团联动,在报道形式、活动模式等方面有过一些较好的共享尝试,但品牌活动全面共享的太少,没有常规化。
  
  3.做强品牌支撑系统
  报业的连锁,使品牌得到了保障,区域得到了扩张,资源得到了统一开发。报纸的配送、管理模式、产品质控、印刷服务等,由上至下都有了一个固定的标准。在提高收益和效率的同时,也极大地提高了品牌本身的素质。它以品牌为载体,利益为系杆,总部为支点,在统一的控制下进行着稳步的同轴运转,从单一的经营局面中开辟了多种渠道分散经营风险,并有效地利用资源共享,提高了新闻的准确性、投递的时效性以及发行的服务水平。
  但这些诸如配送、物流、原材料等品牌支撑系统在集团统一分配下,能否做得更强
  比如,钱江报系已经统一发行,三报发行由一个公司的人马负责,节省了人力、财力;温州印务基地已经启用,《瑞安日报》、《乐清日报》、《浙江日报》、《钱江晚报》、《今日早报》等统一在基地印刷。按照集团化操作,今后县市报、集团其他刊物,在发行、广告等方面也可以考虑地区合作,在原材料方面,可以考虑统一团购等。
  
  4.做强品牌服务系统
  品牌建设同样体现在售后服务等方面,比如在读者服务方面,成立统一的读者中心,比如在钱江报系读者中心的基础上成立浙报集团读者服务中心,一起搞活动,一起做好客户服务,比如一些社会公益活动、股票讲座、高考志愿填报会等,从而形成统一的、常规化的服务形态。
  然而,报业从单一的零售发展到多元化的经营管理,毕竟是一个十分复杂的系统工程,报业扩张的连锁化给我们带来的思考,也将伴随着它的发展继续深入探索,并不断从中获取经验。
  这是一场革命,是新模式对旧经验的挑战,也是新创意对旧意识的突破;是媒体报业的新发展,更是多元化道路上的新风向。而由连锁化经营滋长出的新的利润增长点,也将在未来成为众多报业经营者资本扩张的必然选择和新目标。可以预料,凭借连锁化带来的报业扩张,其效果必将随着岁月流逝而日益显现。


品牌攻城掠地



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