媒介补偿与非记不可的广告

   文文资料网   2020-10-10 00:00:00

  某一天,当你坐在电脑前,打开星巴克的主页,一股浓浓的咖啡味道便萦绕在屏幕前,你是否抑制不住,想来一杯不要怀疑,这种技术已在研制过程中,而此类广告也在应用中。
  2002年,可口可乐在上海推出柠檬可乐,公司找到一种香料,装在具有自动感应功能的机器里,放置在巴士站候车厅里,自动味感器在人经过的时候会自动喷出味道,诱惑人的嗅觉。
  2006年,卡夫食品在《人物》杂志上不惜血本地做气味广告,读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦,就会散发出广告产品的味道。
  
  非记不可的广告
  
  通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感,这种不同于传统信息传播对消费者视觉疲劳式轰炸的新型广告形式,显得更加隐性、也更为特别。
  不着文字,无需喧哗,广告于无形,不经意间留于你的内心。于是"非记不可的广告"出现了。它为何"非记不可"呢美国研究机构的研究结果表明,人们回想1年前气味的准确度为65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%,这说明嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。气味牵动着人的情绪与记忆,让消费者不由自主地身临其境。
  广告作为人的意识的延伸,是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展。用麦克卢汉的表述,即"广告是由麦迪逊大街研究心理的‘蛙人’精心设计的,目的是对人的心理进行半自觉的曝光"。而这种延伸必须被受众感知才有价值。从"人性的驱动力"角度来看,人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类:性、健康、安全感、地位、好奇心等。如此,在发展的过程中,便能从人类最原始的欲望需求,推演出真正能打动消费者的诉求。而这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官,更脱离不了所谓的"五感"经验。
  大众媒介通常通过视听符号来刺激人们的耳朵和眼睛,以引起人们的注意。现代广告对视听符号的滥用,使得人们对广告的感觉耐受底线日益提高。而根据心理学理论,人对外界的感受是有感受阈限的,只有在感觉耐受底线以上的刺激物,才能引起消费者的注意。由此,利用较少的嗅觉成为广告人手中的新武器。
  
  媒介补偿
  
  2005年,日本电信电话公司研制出了一种可与数字电视节目同步产生香味的装置,在现场演示的3分钟烹调节目中,香味发生器发出各种食品原料和调料的气味。
  2008年,德国手机技术开发商就一项可通过手机文本或多媒体短信发送香味信息的技术申请了专利,今后手机用户将可借助这种技术向其他好友发送"香味"信息。
  据最新的报道,到2015年的时候,互联网将可以提供气味信息。而每一种气味,将成为数字化信息,电脑将根据数字化信息进行排列组合,从而重新演绎不同的气味。
  新的媒介让气味广告有了更大的发展空间。而感官的魅力正是来自媒介的"补偿"。英国传播学者莱文森认为,任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。媒介的发展经历了由简单到复杂、由声音到语言、由文字到图文并茂、由黑白动态影音到彩色动态影音乃至电子媒体的过程。就媒介的演变而言,书写、印刷、录音等是对稍纵即逝的口头传播的补救和补偿;摄影、电影等满足了人们留住眼前图景的愿望;广播使即时性的远距离传播成为可能;而电视,以其音画同步为广播无法看到图像的遗憾提供了一种补偿;因特网则是"一个大写的补偿性媒介",补救了电视、书籍、报纸、教育、工作模式等等的不足;手机使以前一切媒介的非移动性得到了补偿……
  实际上,广告的力量随着媒介的发展不断裂变。每一次媒介补偿的实现就意味着广告技术和广告形式将发生一次质的飞跃。从媒介的发展过程来看,补偿性媒介的不断出现正好符合尽量多占用感官和尽量占用重要感官(视觉)的趋势。"20世纪的广告,有两项重要的发展,互成对比:一是广告的诉求,从价值的直接陈述,转换到隐喻的价值与生活形态;再就是文字的说明减少,而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’"。这里指的就是广告的图像化转向。
  
  媒介补偿与非记不可的广告
  
  从广告对受众发生作用的过程来讲,有接触点、把握点和说服点三点,即称"三点式"广告。从广告理论的发展来看,大卫奥格威的"品牌形象理论"提出品牌要有自己独特的个性并保持品牌形象的一致性,以此让消费者记住品牌购买产品。里斯、特劳特的品牌定位理论,目的是通过差异性营销,使有关产品的独特信息直达消费者。以独特的信息让消费者把握,在其头脑中占据一席之地。我们可以说品牌形象理论和品牌定位理论都把重点放在把握点上。而霍普金斯的"预先占用权"、罗瑟瑞夫斯的"独特的销售主张",以及李奥贝纳的"发掘产品与生俱来的戏剧性",都是以"产品特性"为广告诉求点,明确指出产品值得消费者购买的理由。我们可以认为这几个理论都是侧重于广告的"说服点",即如何说服消费者采取行动,购买产品。而对广告的"三点"来说,"接触点"是最基本的,消费者只有接触到广告,才有可能接触到商品信息,才有可能进一步把握商品信息,继而产生购买行为。
  20世纪广告理论的重点在"定位",由"宽告"到"窄告",从而在表面上节约了那"一部分被浪费掉的广告费"。而现代广告处在21世纪经济的繁荣时期,因特网、手机的迅速发展和普及,信息爆炸带来的传播瓶颈压力,使广告业的社会经济环境、市场环境、媒介环境、产业环境、传播环境发生了巨大的变化。这个时候的广告不在于是否"把握"住了消费者,是否"说服"了消费者,而是广告能否让消费者接触到。因此,"广而告之"的广告特色又重新回来,但这绝不是指广告的"狂轰滥炸"。它只是通过创意的手段更多地接触消费者。
  媒介的补偿使广告有更多的机会植入,如现在的广告已经历了植入大众媒体的重复性传播、植入节目的隐形性传播(如电影植入广告),以及植入生活的延伸性传播(如江南春的"生活圈广告")。直至今天,媒介补偿又给广告带来新的植入空间和机会,气味广告以其独特的优势广泛地接触消费者,这比传统的二元感官刺激更能激发消费者的兴趣,也有助于建立品牌识别及忠诚。气味广告不仅仅是植入媒体中,更是植入消费者的心中(即心理层面),以其消费者的合作行为完成广告的传播任务。正如著名品牌学家李光斗所说:"味道犹如一只温柔的手,触动消费者心底的一根琴弦,让消费者身临其境。"
  不仅仅是气味广告,由于网络的盛行而发展起来的网络互动广告,以其独特的双向传播模式和受众的主动性及高参与性特点,形成其开放的交互反馈模式,拉近了生产者和消费者的距离,使广告植入消费者心中。而近两年兴起的网络社区广告(又称sns广告),由于受众的高介入度和非相关利益者的口碑传播,使得广告直接植入受众心里。这种脱离传统广告模式以受众为中心的广告新形式让广告界人士纷纷注目,51.com网站ceo庞东升说,2009年是中国的sns广告元年。
  随着世界越来越数字化,新的媒体和新的交流方式催生着新的奇迹,媒介补偿的力量也让越来越多的奇迹出现。就如那股淡淡的香味已在不经意间流入你心里,你说这不就是非记不可的广告吗


媒介补偿不可广告



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