市场压力下的“维新”运动

   文文资料网   2020-09-14 00:00:00

  都市报是市场的产物。在中国当代社会发展进程中,市场扮演了极为重要的角色,迟到的市场释放出的超大能量,在都市报身上体现得最为充分。都市报创造了中国媒体产业,特别是报纸产业的奇迹。但是问题往往是两面的:市场既成就了都市报的崛起和辉煌,也给都市报带来了不能承受之重。市场效益最大化,几乎成为都市报压倒一切的现实目标。但市场资源在特定的时间和空间里,又是有限的。随着新进入的报纸不断增多,分母越来越大,稀释了报纸的利润,致使同一区域市场的竞争越来越激烈,各竞争者为争夺有限的市场份额不断大打出手,形成恶性竞争。为了在激烈的竞争中赢得主动,各个报纸都抓住内容更新不放,纷纷把改版作为救命稻草。都市报的竞争更是如此。
  为了在激烈的竞争中赢得主动权,在市场压力之下,都市报的"维新"运动愈演愈烈。处身于中国都市报"丛林",改版这种不断升级的"维新"运动,似乎成了都市报生存的"丛林法则"。有条件的要改,没条件的创造条件也要改。我们可以把这种不计利害、不计后果的局部理性、整体非理性的改版运动称之为都市报"维新"运动。
  如何看待都市报的改版?把都市报的改版放在市场语境下的竞争逻辑中加以考察,从早期的粗放性扩张,到中期的错位竞争,再到今天的混合竞争,都市报的竞争经历了三个阶段。
  
  都市报竞争第一季:井喷式繁荣下的同质化
  从都市报获得市场化发展到2002年这段时间,是都市报发展的初级阶段。都市报的发展主要表现为都市报粗放性的扩张,表现为在报业市场上进行"圈地运动"。市场能量的强劲释放造成都市报井喷式的繁荣。这个时期,都市报扩张是以城市为中心的。而大中型城市,或以大城市为中心形成的城市群,成为媒体市场发育的沃土。随着以城市为龙头的经济带的迅速崛起,城市的文化消费被迅速刺激起来。市场几乎在一夜之间生产出大量的信息、文化消费需求,而媒体的生产能力一时间供不应求。这时期,仅靠单一结构的党报难以满足城市消费者日益增长的信息、文化消费需求。长期以来,党报把信息、文化过度意识形态化,其内容涉猎范围非常狭窄,表现形式也极为单一、僵化。这就把党报由于自我封闭、"内卷化"而被禁锢的信息、文化资源拱手让给了都市报。都市报在这时获得了难得的发展机遇。更何况,党报禁忌很多,难以满足消费者迅速膨胀起来的文化消费胃口。都市报迅速填补了这一市场需求空档,获得巨大的成长空间。一时间,在全国各地,以城市为中心,雨后春笋般地冒出来许多都市报。
  这个时期的都市报发展的一个显著特征是同质化。市场推动了都市报的崛起,在都市报初期,迅速的低水平复制,造成都市报的高度同质化。①同质化的根源是:低水平复制,成本低,而外部市场可开发的空间很大。由于市场的强劲拉动,都市报的发展不需要太大的技术含量。在他们面前,有大片的庄稼等着收割。办都市报,只要胆子大,就有好收成。谁起得早,就有虫子吃。市场首先唤醒了对资讯市场敏感的先行者。接着,先行者带动了一大批后进者、模仿者。由于这个时期市场需求才刚刚启动,市场的成长空间很大,为都市报的快速发展提供了大好时机。对于那些大中型城市来说,市场所释放出来的超大能量,足以满足若干同质化报纸的生存需求。
  
  都市报竞争第二季:分化趋势下的"主流化"转型
  从2002年开始,都市报的竞争进入了白炽化的境地。在成都、南京、杭州、广州等城市,报业竞争更为惨烈。造成这种局面的原因是:区域市场空间相对有限,而同质化的报纸相对过剩,内容产品结构单一。同类报纸(主要是都市报)之间的竞争手段主要有:促销、价格战、"厚报"等。但是,这种策略容易被对手复制。结果是形成低水平的竞争,也造成某种竞争上的均势状态。但这种均势的形成可能不全是市场选择的产物。中国报业市场的退出机制还没有建立起来,即便经营不好,还可以凭借某些非市场性因素获得生存的空间。可见,当某个局域报业市场出现暂时性的平衡,并不纯粹是市场机制作用的产物,而是市场与非市场资源"本土化"配置的结果。
  不过,在一些大型城市出现了都市报的分化趋势。比如,在广州、上海、北京等城市,一些都市报开始主动寻找上行空间,发掘新的市场空间。都市报分化的突出现象是主流化。如,广州地区的南方都市报,北京地区的新京报,上海地区的东方早报等,先后向主流化转型。那些追求主流的都市报放弃低水平的生产工艺,主动淘汰低效的产能,追求产品结构、产业结构的升级换代。这就造成都市报市场上的分流趋势。南方都市报即是一个典型。它在其发展过程中奉守这样一个信条:"改变使人进步"。南方都市报从其出生那天起,就开始了改版的马拉松长跑,不停地改版。这既是自觉的领跑姿态,也是被动的市场压力下的无奈之举。但它2002年的改版,不是一般意义上的渐进式的改版,而是突进式的"革命"。它向此前的市井版的南方都市报挥手告别,声称要做"新主流媒体"。南方都市报的主流化转型是成功的。
  相比之下,华西都市报的主流化转型就不太成功。其中原因有两个:内部原因和外部原因。外部原因是:广州、北京、上海等城市文化消费结构比较多元,其高端读者群规模较大,都市报主流化的上行空间也较大,而华西都市报所在的成都无法与这些城市相比;内部原因是:华西都市报主流化策略不到位,在内容生产和经营管理上,与同类竞争者没有拉开距离。
  第二季的都市报改版,是与部分都市报的主流化转型联系在一起的。都市报改版在内容层面的着力点:一是硬新闻;二是"言论"。
  硬新闻的生产主要体现在两个方面:一是在题材上选择硬新闻。部分都市报开始摆脱对软新闻的倚重,主动选择时政新闻和财经新闻。从题材属性来看,时政新闻和财经新闻具有一定的"硬度";二是在制作风格上强化新闻的品质。即便是那些社会新闻、文化娱乐新闻,也可以做得严肃、端庄,自成高格。南方都市报2003年4月2日和9月16日两次改版。这两次改版在调整各版内容的同时,也是两次扩版,如4月2日将a叠由原来一叠24个版扩至两叠32个版(16个版/叠),9月16日又将a叠两叠32个版扩至48个版,有力地强化了新闻版的分量。深度报道、调查性报道的分量显著加大,内容生产工艺走上行路线,强化了新闻的锐度、硬度、厚度、深度。
  实现都市报的优化、主流化,亮出"观点",形成"意见"高地,是第二阶段都市报的核心策略。南方都市报、新京报、东方早报的华丽转身,都离不开"言论"优势的打造。就以南方都市报为例。它不满足于"新闻纸"的身份,而主动追求"观点纸"。时评是南方都市报的品牌,南方都市报影响力的快速扩张,离不开时评的推波助澜。在一些重大新闻事件面前,主动发出自己的声音,"言论"上的主动"亮剑",是南方都市报首先主流化转型的经典策略。南方都市报从一个市井风格的地域性媒体,迅速崛起为具有全国影响力的"主流媒体",如果没有言论的影响力,是不可能取得成功的。
  第二季的都市报分化,其效果如何?这几年都市报的分化,主要表现为少数都市报的主流化,而大多数的都市报,还是走低端路线。这个时期的都市报改版,实际上表现为两个层面的改版:一个层面是那些主流化比较成功的都市报。他们的改版是在一个较高位层面上升级换代;另一个层面,就是大多数的都市报只停留在低位层面的竞争。这些都市报的改版,更多是量变意义上的"跬步"前行。哪怕他们的改版冲动十分强烈,其效果还是比较有限的。他们的改版更多是一种推广策略,是一种"行为艺术"。
  因此,这个时期都市报的分化只是局部意义上的分化。对于大多数都市报而言,分化并没有带来结构性的改变。都市报在低位竞争的局面也没有得到根本性的改变。有这样一个有趣的现象:几乎每个都市报都在大呼小叫地声言"改版"。改版似乎成为他们生存合法性的流行标语。而细加考察,其效果还是很有限的。各都市报处于"贴身防守"状态的"维新"运动,并不能创造显著的优势。即便获得了暂时性的优势,也很快就能被对手复制、超越。这种策略很难把对手甩开。其结果是:大家一起混战,在低水平上厮杀、消耗。
  
  都市报竞争第三季:市场不确定下的"后主流化"
  2008年以后,都市报进入第三阶段。这个时期的都市报,进入报业的"冬天"。他们的生存压力更大,市场不确定性增多,竞争风险加大。
  近期,有一个有趣的都市报改版现象:那些位居第二、第三梯队的都市报先后高调主流化。这些都市报的高调口号的背后,究竟隐含着怎样的信息?我认为是一种迟到的高调,是悲壮的突围。在中国都市报阵营里,上述这些都市报并不是领跑者,只是追赶者、模仿者。这些都市报的高调改版,与其说是主动的选择,倒不如说是被动的无奈之举。
  对上述都市报的改版进行分析,需要放在两个背景下加以考察:
  一是要放在宏观经济以及媒体市场的大背景下加以考察。需要考虑两个宏观因素:一是利润,二是成本。从利润角度分析,2008年下半年以来,金融危机对中国报业市场的冲击渐渐显现出来。中国报业的利润来源主要来自于广告收入。经济大环境陷入萧条,广告商的广告需求趋于萎缩、低迷。中国报业的赢利模式十分单一,其产业结构是一种"外生型收入主导的结构类型"。这种赢利模式抗风险能力相对较弱,因而受本次金融危机的冲击也较多。②从成本角度分析,近年来,新闻纸价格居高不下,大大加大了报纸成本。都市报在激烈的竞争中,内容规模的攀比式扩张,将报纸变得越来越"厚",造成成本基数不断攀升,大大稀释了报纸的利润。都市报在上述市场大环境下面临的风险空前加大。
  二是要放在区域市场上加以分析。都市报是典型的区域型媒体。即便像南方都市报、新京报这样具有跨区域影响力的媒体,其市场还是区域性的。都市报市场,在一定的时期内,其空间是有限的。在同一个区域媒体市场上,往往有多家都市报同时参与竞争。在同一区域市场上,多家都市报经过一段时间的竞争以后,渐渐形成了暂时性的均势。比如,在广州,南方都市报、广州日报、羊城晚报、新快报经过一番激烈的竞争之后,形成了某种暂时性的均势;再如,在上海,新闻晨报、东方早报、新闻晚报、青年报、新民晚报、申江服务导报、上海星期三、外滩画报等报纸,经过一番激烈的角逐之后,渐渐形成了相对稳定的结构。这种结构是一种动态、脆弱的结构,被打破的可能性很大。关键要看处于这种结构中的竞争者采取何种策略打破暂时性的平衡。
  那些处于第二、第三梯队的竞争者,在市场环境严峻的情况下,对"冬天"的体验最深切。这个时候,那些被冬天的严寒折磨得难受的过冬者,就会产生强烈的改革冲动。近期出现的一些都市报改版,笔者认为是在市场压力超重情形下的突围之举。他们的主流化冲动,其实际效果有多大?值得怀疑。有学者认为,都市报主流化转型对于多数都市报而言,只是作为市场竞争的策略而已,是一种都市报应对同质化竞争、摆脱低俗化的自救手段,实际上没有真正将主流媒体作为发展目标去自觉追求。③此言不虚。对于那些处于第二、第三梯队的都市报而言,在外部和内部环境双双不利的情况下,他们的高调改版,作为一种策略,可以理解。但如果真枪实弹地出击,风险很大。这种"后主流化"冲动,是在一个不合宜的时间、空间里复制他人的经验,可能会制造出新一轮的"同质化",即造成"伪主流化"。当那些第二、第三梯队的都市报都开始高调向主流化挺进的时候,又会导致新的同质化。到了这种地步,竞争的成本将会变本加厉,给脆弱的都市报市场带来很大的不确定性。
  分析当前的都市报改版,需要从纵、横两个维度加以考量。纵向考量,就是要从都市报竞争的不同阶段来看都市报的前世今生,从历史时态考察都市报竞争的演变轨迹;对都市报竞争进行横向考量,就是要从都市报所处的内部和外部环境,考察其改版的动力、条件和市场结构。从纵横两个维度看,近期的都市报改版,是冬天里的"暖身"运动。指望同一个屋檐底下的都市报抱团取暖,可能性不大。因此,才会有都市报的"蹦极"表演。今后,都市报的"维新"运动还会继续,如果都市报的赢利模式不发生改变,如果都市报没有退出机制,如果都市报之间的并购无法进行,这种竞争局面还将会延续。
  注释:
  ①孙玮:《论都市报的分化》,《新闻记者》,2004年第12期
  ②朱春阳:《中国传媒业如何实现经济危机背景下的"口红效应"?》,《新闻实践》,2009年第4期
  ③张昆陈力峰:《都市报转型的困境》,《青年记者》,2008年8月上
  (作者为复旦大学新闻学院副教授)
  
  


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