同质化时代的异质化策略

   文文资料网   2020-09-13 00:00:00

  2009年3月25日,成都晚报再次改版。对于53岁的成都晚报来说,此举意味着一次新生。
  
  成都晚报改版的重点
  成都晚报此次改版采用了收缩阵线的异质化策略,采用cis(企业识别系统)作为分析工具来对比成都晚报改版前后的区别,可以较为清晰地窥见改版的重点。
  cis是一种组织形象管理方法,是一种以强调企业自身形象和产品品牌形象为主旨的经营手段和整体形象管理,用于将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化,并以此作为公众辨别与评价组织的依据。从形象管理角度出发,cis包括三个系统,即理念识别、行为识别和视觉识别。
  一、理念识别(mind identity)
  理念识别是经营管理主体的观念识别,是品牌识别系统运作的原动力和实施的基础,它的主要作用在于建构一个统一的理念内核,进而向更表层的行为识别和视觉识别辐射开去,形成统一的识别系统。任何一个品牌,包括报纸品牌,只要具备经营性质,就必须明确理念识别的重要性,并在具体实施中将其放在重要的地位,时时强调,使之成为经营运作的主动力。
  改版前,成都晚报的理念识别用一句话来表述就是"用大众视角解读都市新闻",它每天出现在报头下方,并以红字标注,其关键词有三个,即"大众视角"、"解读"、"都市新闻",它们之间的关系是并列的,即同时要关注市民阅读口味、注重新闻的通俗化解释、偏向于都市信息传递。
  改版后,其办报理念变为了"成都新闻最快最全最深",这一理念有四个关键词:"成都新闻"、"最快"、"最全"、"最深",它们之间的关系是偏正的关系,即后三者是在"成都新闻"的范围内得以实现的,着重点放在了"成都新闻"上,标明了其在信息收集及表现上,已经放弃了原先"都市新闻"的模糊性,而专注于成都本地,尤其是主城区新闻的全覆盖。
  办报理念的转变是一个非常重要的信号,可以向报社集团内部传递一个明确的指导性意见,同时也表明成都传媒集团内部的差异化竞争策略的实施已经开始。
  二、行为识别(behavior identity)
  行为识别是组织理念的动态识别形式,也可称之为活动识别,是组织行为和员工操作行为的统一,表现为组织行为的活动方式。
  很显然,理念识别是非常抽象和宏观的,要落实理念识别必须要借助于一系列具体的行为规约来完成。就成都晚报此次改版的操作方式而言,其行为识别主要包括以下几个方面。
  1.设置重点版,进行"重大的新闻,深入的解读"
  相对于改版前偏重大众视角的写作与编排方式,此次改版将解读的重点视域放得更广,具体表现为提高了"重点版"的版数。
  统计改版后成都晚报的版面设置,"重点"版每天(除周末外)的版数达到了2~5版,而改版前"重点"版面(除周末外)每天只有1~2版,数量上翻了一番。"重点版"的主要内容是集中对当前重大事件进行深入而全面的报道,这种类似于"深度报道"、"全面链接"的报道方式虽然在其他都市报中也有涉及,但每天刊出如此多的版数还是很鲜见的,这就成为了成都晚报的一个重要行为识别方式。比如,2009年4月29日成都晚报当天的"重点"版达到5个版,其中两个版面(如果包括导读封面,达到3个版)用来集中报道猪流感在全球蔓延的紧张局势,同时设立一些小板块,对国内、国际、经济影响等方面进行深入解读,甚至还刊出了《中医博导推出防治药方》,这对于市民来说既直观又实用,既与同类竞争者进行了区分,又提升了读者对品牌的忠诚度。
  2.增加辨识度,进行"同样的新闻,不同的解读"
  避免都市报同质化才有可能在报业市场中提高自有品牌的辨识度,但由于资讯时代信息的雷同是不可避免的,单一地通过独家新闻以取得竞争优势不太可能。这也正是成都晚报与成都工美共同设立"报料晚报独家每日赢千元大奖"设立一个多月来只有一个获奖者(报料"悍马驾驶员酒后驾车")的原因。
  更可行的方式是"同样新闻的不同解读"。比如,2009年5月4日,最重要的新闻是"温家宝总理给都江堰市中小学生回信",成都四家都市报采用的报道方式均不相同:成都晚报将其放在导读版的头条,主标题是《温爷爷给我们回信了》,并作了转版标注;华西都市报将其放在当天的头版头条,主标题是《你们就是在这片灾难的土地上绽放出的最美丽的花朵》,也做了转版报道;成都商报将其放在报眼位置上,以《你们就是在这片灾难的土地上绽放出的最美丽的花朵》为主标题进行报道,同样做了转版报道;天府早报将其放在导读版的中间位置,主标题是《总理亲自给都江堰市学生回信》。由此可见,同样的新闻,版面安排不同、标题制作不同、延伸报道不同,都会直接影响着读者对新闻的接受程度。
  3.扩张区域新闻,实现"最快最全最深,成都本土新闻全覆盖"
  区域新闻是成都晚报此次改版的最大亮点。改版前,报纸虽然设置了大量的成都新闻版面,但区域新闻零星地散布于各版,不利于搜罗阅读。据统计,改版后以主城为版面的版数每天(除周末外)多达4~6版,深入挖掘距离读者最近的新闻故事,捕捉与读者生活息息相关的资讯,讲述读者身边多姿多彩的市民生活。
  比如2009年4月29日与《主城》相关的版面有4个版,分别报道了锦江区、武侯/金牛、金牛/成华、周边等区域新闻,其中,武侯/金牛版报道了人民南路改造工程的一些最新进展,便于以区域作为关键词进行阅读。
  对于区域新闻的重视还体现在成都晚报的新闻策划上,比如改版前的3月19日,成都晚报导读版的主要新闻是《鼓励毕业生到基层》、《商务部禁止可口可乐收购汇源》,与成都本土的关联度不大,但自改版后,几乎所有的导读版都会设立一些与本土相关的重点。比如5月6日的导读版,最重要的新闻是《成都市城乡环境状况的评比》,区别于当天的华西都市报和天府早报的重点新闻。
  三、视觉识别(visual identity)
  视觉识别是一种静态识别系统,即将理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化,准确、快捷、凝炼地使公众一目了然地掌握组织的信息,产生认同感,从而达到识别的目的。此次改版最典型的是版面视觉识别的改观。
  1.导读版面的设置更具艺术性和审美性
  此次改版成都晚报导读版的变动并不太明显,但如果仔细分辨,还是有一些差别,比如办报理念的更新、报纸logo系统变小而突出成都晚报品牌、报眼处多了一个"成都工美"报料有奖的红色三角形标志等。另外,导读版中的艺术性更加突出,甚至已经将头版广告与内容进行了有机统一,比如4月17日,导读版的头条是《昨起3g了》,而与之相邻的广告就是《天翼,带你畅游3g》,这种编排方式不仅不让读者反感,相反还有融合一体的感觉。另外,4月5日的《祭》、4月11日的《赢了,绝了,毛了,抓了》等都是非常具有艺术性的。
  2.版面设置更简洁统一
  在改版之前,版面设置较为凌乱,各版之间的名称有重叠,而且看得出来是临时性的安排,不具有系统性的分类特点,比如与成都有关的版面有《成都要闻》、《成都重点》、《新闻成都》、《成都新闻》、《成都社会》、《成都看点》、《成都关注》等,而国内国际新闻版有《中国视点》、《中国关注》和《国际前沿》、《国际聚焦》等不同的称谓,容易让读者产生混乱的感觉。
  此次改版后版面设置形成几个大的板块,每一个名称下各有几个不同的版面,标注更简洁直观,容易将一些琐碎的内容进行统一归类。
  3.周末版更集中,更具文艺副刊的标识性特征
  成都晚报的文艺副刊一直是比较有名的,但由于都市报风潮来临后,专业性、服务性甚至广告性副刊大行其道,文艺性副刊被边缘化。此次改版反其道而行之,将重点放在了《成都周末》的打造上,周六和周日各集中推出8个版,改变了以前副刊文章散落于每天的《锦水》、《太阳鸟》等单版的局面,与其他同城都市报区别开来,提高周末购报量。由于版面充足,周末版可以进行更具视觉冲击力的编排方式,形成文艺性浓郁的品牌辨识特点。
  
  都市报改版中存在的问题
  金融危机导致的广告市场急剧萎缩,加之互联网阅读人群增多导致购报量迅速下滑,我国都市报集中出现了因经营模式单一、赢利手段单一、同质化现象等导致的问题的总爆发。2008年乃至于今后,都市报连同中国报业一并进入举步维艰的发展瓶颈期,成都晚报的改版就是为了在这个艰难的时代,为自身的进一步发展拓展市场空间。
  此次改版虽然取得了一定的成绩,但还不是一种自觉自为的改版,表现出来就是不够深入和理性。相信同样的问题也存在于各都市报中,需要在此处提及。
  1.从理念上说,成都晚报此次改版未体现确立报纸公信力的努力
  此次改版,成都晚报仍将重点放在了覆盖面的拓展上,对于报业最重要的公信力塑造问题考虑不足,这也是为什么都市报假新闻层出不穷的主因。如果说在都市报低层次竞争阶段,各报还可以制造噱头、打擦边球、注重"星、腥、性"新闻的话,到了现在这种方式已经远远不适用了,互联网上此类新闻多如牛毛,传统新闻媒体不能"以己以短击人之长",而应避其锋芒,专注于高层次公信力的塑造,敢于通过舆论监督揭露真相,从而建构更高层次的品牌识别。
  2.从行为上说,成都晚报此次改版未能发挥出集团合力,与母公司的融合度、互补性不高
  应该说,此次改版是成都传媒集团调整内部报刊定位的一次重要举措,但是,与成都商报与成都广电的密切配合相比,此次成都晚报的改版有些悄无声息,未能在集团内部通过各种子媒体的协同宣传产生广泛影响,彰显了成都晚报此次改版中成都晚报的孤立性特点。一些重点的品牌未能再度彰显,比如成都晚报专注于社会新闻的"傅艳工作室",在此次"成都新闻最快最全最深"方面未能作为一个品牌宣传打造,其实也造成了品牌的浪费。
  3.从视觉上说,成都晚报此次改版对于品牌的视觉识别系统还远未达到自觉状态
  报纸版面创新是我国新闻业务改革最早获得的成果之一,成都晚报作为成都报业最早进入市场的报种,其版面设计的视觉感和审美性还是较突出的。此次改版,通过打破常规布局,运用几何图形、流行线条、留白艺术、色彩对比等版面元素,建构起清秀疏朗、图文并茂的版面风格,有助于晚报品牌的视觉识别系统的建构。但同时也应看到,不规范、不统一的现象还是时有发生,比如4月24日头版中成都晚报的logo系统就从统一的报纸名称的左边调整到下方,虽然是为了配合压报头照片的暂时调整,但对于建构统一的品牌辨识度是非常不利的。
  在商业品种极大丰富的时代,消费者进入了买方市场,品牌就成为社会组织取胜的前提。具体而言,品牌指的是企业人才、设备、产品、符号、文化、个性的结合。一个好的品牌必须从策划、设计、工艺、制作、包装、营销、广告宣传等各个环节精心打造和培养。现在都市报市场中,品种林立,读者的选择余地和选择难度都会加大,建构一个统一的、具有公信力和辨识度的品牌,对于报纸进一步的发展是非常有利的。中国人民大学舆论研究所曾对全国100家地方报社管理先进单位的经营状况进行过研究,发现广告额增幅最大的报纸在当年的名牌效益评比中也居于领先地位。
  成都晚报的此次改版对于形成自己的报纸品牌已经做出了巨大的努力,但还远远不够。如果将报纸品牌拆开来看,包括了报格品牌、人才品牌、结构品牌、版面设计品牌、印刷品牌、发行品牌和广告品牌等,需要的是一个长期的系统的工程,不是仅仅通过一次改版就可以完成的。
  (作者为四川大学文学与新闻学院讲师)
  


同质时代时期异质化策略



  • 微信
  • QQ好友
  • QQ空间
  • 新浪微博

系统推荐

生意秘诀“留余味”

年初,在我市新建了一条美食小吃街,在这条街上各种小吃店不少于50家,开业后,每天一到晚上,食客便非 ...

徐体义:重新识辨大报之“大”

多年来,"大报"一词在业内用得很寻常。所谓大报,往往指的是中央和省一级的主流报纸,特别是党报,在类型 ...

冷风暖香

腊月的天,冷得干燥,就像空气中凝结着永不会融化的冰。走在街上,忽然觉得周围有了一种灵动,那是一丝带 ...

主持人为什么不能出去走穴?

不久前,央视主持人毕福剑和鞠萍去福建参加一位煤老板儿子的婚礼。据说这位煤老板为了儿子一掷千金,总共花 ...

巧看桃园玩转人生

大约是前年的时候,我还是单位的通讯员,为了完成每年的报道任务,可谓费尽心机。好在总有一些时间,能到 ...

用眼睛读世界

当空气中充盈着槐花香,每一个北京人都知道,此时正值春夏交替的红五月。5月4日,在这值得纪念的一天,新 ...

别把自己太当回事

那是一个黑白颠倒的年代,小战士田政红在监狱里做看守。这天,关进了一个人,看他慈眉善目,朴素的衣着, ...

活出自己的幸福来

她恨他,恨到骨髓里。    她怎么也没有想到,6年的相恋,12年的相守,再加上一对双胞胎儿子,在他 ...

不可先自放倒

这年头,最不缺的就是新闻。天上地下,国外国外,喜的忧的,各种新闻生生灭灭,比时间还快。   其中,关 ...

只要松开你的手

夏末秋初,蝈蝈脆脆的欢唱声,又挠痒了我家小女那颗童真贪玩的心。市场上的公子蝈儿们身价太高,于是,牵 ...

有线电视的网络媒体价值

有线电视是网络媒体的主体   中国有线电视正处于一个历史的关口,即把自己塑造成一个既有传统媒体特点又 ...

大师的认真

一个杰出的大师,也许我们很难一句说清他与一般人有哪些不同,但是,有一点是肯定的:他们都有着不肯妥协 ...

“新闻监督护照”的豢养与驯化特质

云南省高级人民法院聘请14名记者为特约新闻观察员,并向他们颁发了由院长签发的"新闻监督护照"。凭此" ...

率真执著的顺溜

电视连续剧《我的兄弟叫顺溜》在央视综合频道黄金时间播出后,创2009年收视率新高。电视剧火了,剧中 ...

做到极致便是成功

在饭店端盘子,大概是许多年轻人都瞧不起、也不屑于干的工作吧!但有一个年轻人却喜欢上了它,并把它干得 ...

灾区报道不能“只见眼泪,不见希望”

北川,灾情的聚焦点。无论是前期还是后期,人们最为关注的新闻点还是同一个地方:老县城。这里有太多的悲情 ...

新闻立法,确实需要

新闻立法一直是政府官员、新闻工作者、法学专家关心的话题。中国的新闻立法曾走过怎样的曲折路程?中国到底 ...

旗袍情结

我究竟是什么时候买的这件丝绸旗袍呢让我仔细想想。喔,应该是三年前,那年夏天我去海滨城市大连旅游,临 ...

“新闻专业热”背后的就业问题

在一年一度的高校毕业生招聘大潮中,新闻专业毕业生就业难日渐成为一个不可否认的事实。一方面是传媒业的快 ...

螺旋树和海芋

立陶宛"库尔什沙嘴"国家公园的一条狭长地带有一种松树,被戏称"螺旋树"。因为这种松树的树身都呈螺旋 ...


版权所有:文文资料网 www.115baike.com

免责声明:本网站资源、信息来源于网络,完全免费共享,仅供学习和研究使用,版权和著作权归原作者所有,如有侵权,请通知我们删除信息。

      浙ICP备19022627号-15

返回顶部