新媒体环境下的危机公关

   文文资料网   2020-09-12 00:00:00

  综观近两年的公共危机事件,从其爆发至扩大,都与网络、手机这类新媒体有着直接或间接的关系。有的是先由传统媒体报道,再经网络扩大了影响,如三鹿奶粉事件;有的是直接由网友揭秘、曝光,引发热议,产生了强烈的社会关注,如的竞价排名事件;还有的是通过手机短信传播从而引起社会强烈关注,如蛆虫柑橘事件等。如今一个明显的趋势是,越来越多的企业危机事件先是在网络上曝光,再在社会上流传,更有甚者,有些企业公共危机的形成,干脆就是源于网络、手机上的一个帖子、一条短信,或者一篇博客文章,这在一定程度上给企业的危机公关带来了新的挑战。
  
  新媒体环境下危机公关的特点
  在传统媒体的环境下,危机公关一般是指由于企业的管理不善、同行竞争或者受到外界特殊事件的影响,而给企业或者品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复信誉以及重塑企业形象等。企业危机公关必须立足于应对突发事件, 通过有计划的专业处理将危机的损失降到最低;同时, 成功的危机公关还能利用危机, 使企业在危机过后树立更优秀的形象。
  近两年来,从三鹿奶粉事件到竞价排名事件、蛆虫柑橘事件可以看到,越来越多的企业危机是以任何人无法预料的方式引爆的,传统媒体反而从网络中获取新闻素材,因为网络上的信息层出不穷。
  新媒体环境下的危机公关往往具有以下特点:
  1.危机爆发出人意料,并且会以最快的速度引起全社会关注。以往的企业公共危机在初期往往影响面比较小,甚至在未被大量关注的阶段就可以被解除。但是网络环境下,危机初期的时间段已经变得越来越短,在你还没有做出反应时,往往已经被社会知道并且引起热议。因为危机传播的源头及路径发生了变化,传统的信息管理模式已经不再适合,传统企业对危机常用的掩盖、切断消息源的办法已经不灵验了。
  同时,因为新兴媒体传播面广速度快并且可以匿名的特点,也使得原本没有关联的利益相关者受到牵连和影响。比如国美集团主席黄光裕被拘捕调查事件,其实原本只是针对个人经济问题的调查,因为讨论范围的扩大导致国美集团整体受到影响,使其供应商和公司市值都受到影响,由此可见,网络言论对企业的公共关系的维系产生了非常大的作用。
  2.易生成各种谣言或引发失控局面。因为在网络上人们可以自由发言,在正式信息没有公布的时候,各类假信息、谣言就会疯狂地出现,引起公众猜测,甚至发起不理智的声讨,事态发展就由不得企业控制了。如果企业对这类意见不重视,可能会使得危机更加扩大。如英特尔公司在推出奔腾芯片后不久,该公司相关的网络讨论群就有人抱怨芯片有瑕疵,但英特尔公司没有重视,愤怒的消费者通过网络传播了一个可以验证这个瑕疵的程序,后来危机越来越大,最终导致公司损失数亿美元。
  网络事件传播的一个特点在于,容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应,冲突双方的关联人往往都只看到对自身有利的一面并予以反击,而且言论一旦在互联网上发布,就很难消逝,即使在这个页面被删除,却依旧可以转贴到另一个页面。
  
  新媒体环境下企业危机公关策略
  新媒体给企业公关带来了前所未有的新挑战,其中有很多不利的影响,但同时也有着很多积极的意义,如果企业利用得好,对于企业自身公共关系的维系都有着相当大的帮助。当危机已经爆发时,企业可以采取以下策略:
  1.成立专门的网络信息监控小组,对网络上的信息进行监控。企业应该以网络为主要手段,建立起完整的信息搜集、监测系统,收集与企业发展有关的信息,集中精力分析处理那些对企业经营和发展有重大或潜在重大影响的外部环境的信息。互联网是一个技术性很强的媒体,同时又是一个社会性非常强的社区,在这个社区里可以畅所欲言,如果企业不多关注这类信息,在沟通上就会积累起越来越多的信息障碍。因此,需要企业在重点社区进行监测,将不利情况降到最低。
  2.利用e-mail、视频会议等形式做好企业内部成员间的沟通。企业内部沟通是解决危机公关的基础性工作,在组织内部形成一致的声音,尽量得到员工的理解与支持,包括危机公关解决方案的落实,对于危机公关有着十分重要的作用。互联网背景下的企业,要重视电子邮件、视频会议这类沟通方式,因为它们能够在最短的时间内将信息传达给每一个员工,而不需要召集大家去一个固定的会议室,因为这样往往又要耗费很多宝贵的时间。时间是新媒体背景下危机公关中十分重要的一个因素,如何在尽可能节约时间的情况下高质量地完成任务成了决定公关成败的一个重要因素。
  3.建立网络条件下的新闻发言人制度。这种发言可以通过企业网站、企业博客等渠道在第一时间发布,而不像以往那样一定要约好记者在一个正式场合发布,因为那样会花费很多时间,往往在这段时间里,危机范围已经迅速扩大。所以,利用网络快捷及时的特点,在第一时间先发出企业的声音,使公众知道企业对其事件的重视,然后再根据危机细节情况,准备一个正式的新闻发布会。因为互联网的双向互动性,可以有效地做到对内对外的即时沟通,也可以听到反馈的声音,保证之后处理危机公关的策略尽可能地完备。
  4.提供个性化的服务系统。这是一种更加主动地降低危机发生概率的方式。通过互联网技术收集信息,并对信息进行过滤,了解消费者的偏好,对其进行分类,针对不同人群的需求提供个性化的服务。使各类消费者获得满意体验,对企业形象的好感就会增加,因为如今的消费者大多是网民,这样有利于企业减少因为"网络暴力"而产生的危机概率。甚至在某些时候,这些网民会成为捍卫企业声誉的有力的参与者。
  总之,网络时代的到来对每个企业的危机公关来说,既是机遇,又是挑战。如何抓住机遇,迎接挑战,是每个企业必须严肃面对和认真思考的问题,要在观念上更新也同时要在技术上更新,这也是取得竞争优势所必须重视的问题。
  
  参考文献:
  ①刘东明:《网络公关的双刃剑》[j],《市场观察》,2007年第10期
  ②方琴丽 王挺:《企业网络公关策划研究》[j],《焦作工学院学报(社会科学版)》,2004年第2期
  ③徐莺 杜进:《网络时代企业公关应对策略》[j],《湖北财经高等专科学校学报》,2004年第4期
  ④李道魁:《公共关系》[m].西南财经大学出版社,2004年版
  (作者单位:浙江工业大学信息与传播研究所)


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